30 июля 2020. На площадке "Дальневосточного МедиаСаммита-2020" (12+) состоялась дискуссия "PR и диджитал: новые тренды" (12+). Федеральные и региональные эксперты в области связей с общественностью поговорили о цифровизации в стране и о том, как пиарщику угнаться за современными тенденциями, сообщает ИА PrimaMedia.
Модератором встречи выступил Алексей Магаляс, директор Департамента внешних связей ДВФУ.
— Сегодня мы поговорим про PR-тренды. Цифровые коммуникации все активнее продолжают внедряться в сферу связей с общественностью. Пандемия лишь усилила этот тренд, и в каком-то смысле смогла придать ему дополнительный индекс. Значит ли это, что современный пиар уходит в прошлое? Сохранится ли в будущем в арсенале пиарщика оффлайн-формат, и что ждет пиар на горизонте ближайших лет? — начал дискуссию Алексей Магаляс.
Модератор предложил спикерам обсудить текущую тенденцию цифровизации в России. Например, как в период пандемии госстуктуры коммуницировали в цифровом формате — как им пришлось спешно менять форматы, канал и даже в целом культуру коммуникации.
— Это как раз повод, дающий возможность поговорить о хорошем. У портала "Госуслуги" аудитория в период острой фазы коронавируса выросла в три раза. Это хороший показатель. Люди активно пользовались сервисом и могли решать большинство своих задач, не покидая дом. В частности, это были процессы, связанные с выплатами компенсаций, детских пособий, единоразовыми выплатами, оформлением различных документов. Все они были реализованы через единую платформу, и критических сбоев в работе "Госуслуг", за исключением одного дня (когда президент анонсировал единовременную выплату), в системе не было, — отметил Олег Полетаев, вице-президент РАСО, директор по коммуникациям АНО "Цифровая экономика".
Эксперт также рассказал о своем успешном в период пандемии миссионерском кейсе.
— Мы с Минкомсвязи во время режима самоизоляции сделали за три дня портал "Все.онлайн". 23 марта на совещании правительства премьер-министр представил его в качестве утилитарного сервиса для людей, которые оказались в карантинных условиях. Мы создали каталог сайтов, которые будут полезны человеку на "удаленке". У нас были ссылки о том, как правильно организовать быт, чем занять детей, как поддерживать себя в тонусе. У нас получилась модель открытого каталога, то есть, пользователи могли предлагать нам другие полезные сайты. Это привело к тому, что мы стартовали с 60 сервисами, а за месяц увеличили их до 500 штук. Они охватывали больше 25 жизненных ситуаций, в которых человеку может помочь "цифра".
Мы сделали зеркало на сайте "Госсуслуг", и в целом сервис "Все.онлайн" получил какое-то феноменальное внимание аудитории. Про проект было снято больше 30 телевизионных сюжетов, порядка двух тысяч раз о нем упоминали в СМИ. Но самый важный результат заключался даже не в трафике, а том, что на примере нашего каталога журналисты стали объяснять россиянам, как не сойти с ума на карантине. Как развиваться, как пользоваться медицинскими услугами. Мы сделали в общем-то сайт-образец, по которому журналисты смогли научить около 100 миллионов россиян новым цифровым практикам. И этот проект мы считаем успешным на 100%, — рассказал вице-президент РАСО, директор по коммуникациям АНО "Цифровая экономика" Олег Полетаев.
Следующим спикером стала Мария Лапук, основатель Vinci Agency. Ее PR-агентство сотрудничает с заказчиками, представляющими стартапы и технологические компании.
— Мария, если оценивать прошедший период, какого рода услуги оказались наиболее востребованными? Упал ли спрос на оказание вами услуг? — задал вопросы Алексей Магаляс.
— Так как технологии оказались главным бенефициаром последнего кризиса, то, скорее, было сложно старым бизнес-моделям и оффлайн-бизнесу. Технологии же сильно росли. Если честно, с точки зрения нашего бизнеса, мы не упали. Наоборот, немного выросли. Но это было связано с тем, что работы у технологических компаний было настолько много, что они старались на всевозможных партнеров и подрядчиков переложить ее часть. Понятно, что с наймом в период пандемии было не очень сладко, — поделилась Мария.
— А какие каналы коммуникации оказались наиболее успешными в этот период? На что делали упор? — спросил модератор.
— Сложно сказать, потому что мы довольно давно ушли от модели, в которой PR — это пресс-релизы и публикации. В PR становится больше математики: big data, искусственный интеллект и прочее. У коммуникаций всегда есть три составляющих: стратегия, создание и дистрибуция контента. Вот создание контента — все еще ручная работа, а дистрибуция становится сильно автоматизированной. С точки зрения целевой аудитории уже не важно, прочитал человек статью в "Ведомостях" или в Telegram-канале.
Очень много всего оцифровано, и очень много всего еще оцифруется в ближайшее время. Пиар сейчас стал чуть ближе к рекламе. И мне кажется, что с одной стороны, это неплохо, потому что качество контента станет выше, но с другой — кризис показал, что стратегия очень важна. Если раньше пресс-службы отвечали на запросы, а куда это все шло дальше, было непонятно, то сейчас становится важно всё, что связано с историями людей, с сопричастностью, с построением комьюнити. И это происходит не столько из-за кризиса, сколько из-за разницы поколений. Раньше были важны бренды, сейчас же важна сопричастность. У пиарщиков ещё долго будет много интересной работы.
— Раз уж мы коснулись форматов. Ваше агентство занимается в том числе и ивент-направлением. Насколько, по вашему мнению, равноценен перевод мероприятий из оффлайна в онлайн, и может ли этот формат в будущем стать преобладающим? Ну, или по крайней мере, занять свою определенную нишу.
— Это как с голосованием. Безусловно, онлайн-формат — это расширение аудитории. По России еще рано делать выводы, поэтому давайте посмотрим на Китай. Там уже есть возвращение ивентов в оффлайн. Все понимают, что онлайн может расширить аудиторию. Так что те, кто не смог приехать на мероприятие, все-таки могут в нем участвовать.
Я думаю, что в будущем мы увидим очень сильное изменение форматов. Ивенты будут более протяженными по времени, будет больше взаимодействия в онлайне. Ивенты — это же старая бизнес-модель! Сколько им лет? Они как начались в начале века, так ничего и не менялось с точки зрения бизнес-модели. А у всего, что было старым и плохо работающим, происходит внутренняя трансформация. Безусловно, у ивентов будет какая-то гибридная модель оффлайна и онлайна. Но трансформация любого цифрового процесса — это не просто какой-то перенос из одного формата в другой. Это не апсейл существующего процесса через цифровые каналы. Цифровая трансформация — это когда ты меняешь бизнес-модель и делаешь так, чтобы людям было удобно и классно. Что точно появится с точки зрения ивентов, так это хорошее качество видео. Потому что мы привыкли к подобному, у нас есть тот же Instagram. Помните, в двухтысячных годах говорили, что у нас клиповое мышление? Сейчас это не так. Теперь мы любим сериалы, хотим, чтобы история продолжалась. Так что и у ивентов появится режиссура. Будут всякие VR с полным эффектом присутствия, — поделилась мыслями Мария.
— Искусственный интеллект, большие данные, виртуально наполненная реальность — множество инструментариев уже появилось или появляется в арсенале современного пиарщика. Илья, насколько быстро будет их проникновение в коммуникационную сферу, и станут ли эти цифровые технологии определяющими для PR индустрии? — спросил Алексей Магаляс.
— Проникновение их уже произошло, причем в довольно брутальной форме. Представители СМИ уже видят, какое влияние на их работу оказывают "Яндекс.Новости", "Яндекс.Дзен". И в общем-то, это явление массово. Из тех перемен, что мы ожидаем в ближайшее время — собственно, то, чем мы сами занимаемся — генерация контента на приличном уровне. Мы делали несколько частных заказов по производству ленты новостей, по имитации авторского стиля. В принципе, они зашли. Также мы использовали технологии в рамках работы с производством контента для решения ЕГЭ. Это было довольно забавно: машина уже сейчас сочинения пишет лучше, чем большинство школьников. В Китае и Франции люди вовсе читают то, что пишут роботы.
Другая большая волна, которую мы также фиксируем, — различные интегративные системы. Даже обыватель заметил, что таргетированная реклама научилась совмещать разные каналы коммуникации. Грубо говоря, человек пообщался о чем-то определенном по телефону с товарищем либо посмотрел кино, а система это запомнила. Не всегда хорошо, конечно, но с каждым месяцем мы фиксируем прогресс в этой области, — рассказал Илья Мирин, директор Школы цифровой экономики ДВФУ.
— Провокационный вопрос: может ли владение цифровыми технологиями заменить собой PR-компетенции? — задал вопрос Алексей.
— Можно реплику по этому поводу? Вспомнил одну цифру, — произнес Олег Полетаев. — Генеративные модели, то есть, модели нейросети, уже способны создавать адресные обращения. На примере "Сбербанка" отмечу, что технологии могут сделать 100 млн персонифицированных сообщений для клиентов. При этом они учтут все их особенности. Просто у маркетинга пока еще не возникло задачи делать 100 млн уникальных сообщений. Но технически эта возможность есть. Следующий этап, который будет раскрыт — генерация персональных изображений. Когда контекстная реклама в онлайне будет не только обращена лично к вам, а для вас будет создана персональная визуальная история. И это произойдет в ближайшие пару лет.
— Смотрите, то, о чем говорит Олег — безусловно, очень правильно. Но давайте на простом примере. Надеюсь, мне потом не прилетит за такое. В этом году в Москве проблемы с ливневкой, город подтопляет. И как бы очень понятная бизнес-история: была реновация, что-то с ливневкой, которую надо чистить регулярно. Но надо же было гениально придумать словосочетание "аномальная погода". Оно объясняет и непочищенную ливневку, и всё остальное. Так что у людей, которые правда хорошо считывают информационное поле и могут выдавать подобное, еще долгое время будет много работы, — заключила Мария Лапук, основатель Vinci Agency.
Отметим, что организаторами "Дальневосточного МедиаСаммита-2020" выступают Фонд информационной поддержки социально-экономического развития Дальнего Востока, правительство Приморского края, Союз журналистов России, Приморское региональное отделение Союза журналистов России и Дальневосточный федеральный университет. Генеральный партнер форума — РусГидро.